La etiqueta de colaboración pagada es el aviso que Instagram, TikTok y YouTube ponen a tu disposición para indicar que una publicación es publicidad. Debes activarla siempre que una marca te dé algo de valor a cambio de aparecer en tu contenido, y hacerlo antes de publicar, para que el aviso se vea desde el primer momento. Se activa en un par de toques y, aun así, es lo que más se olvida. Aquí tienes cuándo toca, dónde está en cada plataforma y qué fallos evitar.
Por qué importa: solo uno de cada cinco declara siempre la publicidad
El dato de partida es de la Comisión Europea. El 14 de febrero de 2024 publicó los resultados de un barrido hecho junto a las autoridades de consumo de 22 Estados miembros, Noruega e Islandia, en el que se revisaron las publicaciones de 576 influencers. El 97 % publicaba contenido comercial, pero solo el 20 % lo declaraba sistemáticamente como publicidad.
La consecuencia fue directa: 358 de esos perfiles quedaron señalados para una investigación posterior. No hablamos, por tanto, de un detalle de estilo, sino de algo que las autoridades revisan cuenta por cuenta.
Hay además una razón que no depende de ningún regulador. Cuando tu audiencia descubre por su cuenta que una recomendación estaba pagada, lo que se resiente es la confianza, que es justo lo que una marca compra al trabajar contigo. Encaja con lo que ya contamos sobre el giro del marketing de influencers hacia contenidos menos fabricados.
Cuándo hay que usar la etiqueta de colaboración pagada
Las tres plataformas parten de la misma idea, aunque cada una la formula a su manera. Meta define el contenido de marca en su centro de ayuda de Instagram como el contenido de un creador o editor que presenta a un socio comercial, o está influido por él, a cambio de un intercambio de valor. El ejemplo que pone es el pago, y sus políticas exigen etiquetar al socio siempre que exista ese intercambio.
YouTube lo concreta en tres supuestos, y cualquiera de ellos obliga a declararlo:
- Emplazamiento de producto: un tercero te compensa por integrar su marca, su mensaje o su producto directamente en el vídeo.
- Patrocinio: un tercero financia el contenido, en todo o en parte, y su marca se promociona sin integrarse en él.
- Recomendación: un contenido hecho para un anunciante con un mensaje que el público puede tomar por tu opinión personal.
TikTok añade un caso que muchos creadores pasan por alto: también pide declarar el contenido en el que promocionas tu propia marca, tu producto o tu servicio, no solo el que haces para otros.
Si dudas, por ejemplo con un producto que te han enviado sin contrato de por medio, la opción prudente es declararlo. La definición de Meta habla de valor, no solo de dinero.
Cómo se activa en Instagram, TikTok y YouTube
El aviso se configura en los ajustes de cada publicación. Los menús cambian de nombre con el tiempo, así que quédate con la lógica y comprueba la ruta exacta en la ayuda oficial de cada plataforma.
| Plataforma | Dónde se activa | Qué ve el público | Ten en cuenta |
|---|---|---|---|
| En los ajustes avanzados de la publicación, etiquetando a la marca como socio comercial | Un aviso de colaboración pagada con el nombre de la marca, encima de la publicación | La marca necesita una cuenta profesional para que puedas etiquetarla | |
| TikTok | En el ajuste de divulgación de contenido de la pantalla de publicación | Una etiqueta de contenido promocional (tu marca) o de colaboración pagada (marca de un tercero) | La opción elegida no se puede cambiar después de publicar |
| YouTube | En YouTube Studio, dentro de «Más opciones» de los detalles del vídeo | Un aviso de promoción pagada durante los primeros 10 segundos | La norma alcanza también a Shorts, directos, descripciones y comentarios |
Antes de compartir, entra en los ajustes avanzados y etiqueta a la marca como socio comercial. En las historias, la opción está entre las herramientas de edición, antes de compartir. Si la marca no aparece en el buscador, lo habitual es que no tenga una cuenta profesional: pídele que lo revise antes del día de publicación.
TikTok
Según la ayuda de TikTok, en la pantalla de publicación activas la divulgación de contenido y eliges entre dos opciones: tu marca o contenido de marca. Puedes hacerlo también en un directo. Hay dos avisos importantes: si te equivocas de opción, tendrás que borrar el vídeo y volver a subirlo, y si no muestras la divulgación adecuada, TikTok puede retirar o restringir la publicación.
YouTube
En YouTube Studio, abre el vídeo desde «Contenido», despliega «Más opciones» y marca la casilla que indica que el vídeo incluye una promoción de pago, como explica la ayuda de YouTube. Vale igual para los vídeos cortos, cuya distribución ha cambiado hace poco, como explicamos al hablar del contenido original en Shorts.
Los errores más frecuentes al declarar la publicidad
El barrido europeo no solo midió cuántos perfiles declaraban la publicidad, sino cómo lo hacían. Sus cifras dibujan los cuatro fallos que más se repiten:
- No usar la herramienta de la plataforma. El 38 % no utilizaba las etiquetas que ofrecen las propias redes para declarar el contenido comercial.
- Avisar solo un momento. Únicamente el 40 % mantenía el aviso visible durante toda la comunicación comercial.
- Esconder el aviso. Solo en el 34 % de los perfiles se veía de inmediato, sin pasos adicionales por parte de quien mira.
- Olvidarse de la marca propia. El 40 % promocionaba productos, servicios o marcas propios, y el 60 % de ellos no lo declaraba de forma sistemática, o no lo declaraba.
La lectura práctica es sencilla. El aviso tiene que estar en la propia pieza, verse desde el principio y seguir ahí hasta el final. Y tu línea de productos, tu curso o tu tienda también cuentan como contenido comercial.
Lo que la etiqueta no resuelve
La etiqueta es una herramienta de la plataforma, no un certificado legal. YouTube lo dice sin rodeos en su página de ayuda: los creadores y las marcas son responsables de conocer y cumplir las obligaciones legales sobre el aviso de promociones de pago según las leyes de su jurisdicción.
En la práctica, eso significa dos cosas. La primera, que la responsabilidad es compartida: no es un asunto solo del creador. La segunda, que las normas de publicidad cambian de un país a otro, de modo que conviene revisar las del mercado donde está tu audiencia y, si la campaña es grande, consultarlo con un profesional.
Si gestionas campañas para una marca, no lo dejes a la buena voluntad de cada creador. Incluye en el encargo qué aviso se usará y en qué formatos, pide ver la pieza antes de que salga y aplica el mismo criterio a las piezas de contenido UGC que encargues.
Qué hacer ahora
- Revisa tus publicaciones con marcas todavía visibles y comprueba que todas llevan el aviso de la plataforma.
- Añade a tu rutina de publicación un paso fijo: activar la etiqueta antes de compartir, no después.
- Declara también el contenido en el que promocionas tus propios productos o servicios.
- Si eres marca, escribe en cada encargo qué aviso se usará y confirma que tu cuenta permite que te etiqueten.
- Consulta las normas de publicidad del país donde está tu audiencia: la etiqueta no sustituye a la ley local.
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